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売上の壁を突破をしたい社長のための
深井 宣光の「価値づくり成長戦略マガジン」！！！
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「諦められたブランドが新しい市場を切り開くまで」
こんにちは、深井です。
120年も続く老舗の商品が「売上ピークの3%」まで落ち込んだと聞いたら、あなたはどう感じますか？古臭い、時代遅れ、もう立て直せない……もしかしたら、そんな風に思うかもしれません。
事実、森下仁丹の「銀粒仁丹」（以下、仁丹と表記）もそうでした。かつては「サラリーマンの必需品」として名を馳せたこのブランドも、ガムやミントタブレットに顧客を奪われ、時代遅れのイメージに囚われていました。社内でも「もう売れない」と諦めムードが漂っていたそうです。（参考：日経クロストレンド）
ですが、この「終わった」と思われたブランドがわずか1年で大きな反響を呼び、新たな市場を切り開いていたんです。
では、一体どのようにして蘇ったのか？その鍵は,,,
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「価値の再定義」と「新しい市場の創造」にあったんです。
そこで、今回は森下仁丹の事例をもとに、あなたの事業でも使える具体的かつ、埋もれた価値を掘り起こし、独自の市場を築くための戦略を分析して解説します！
顧客にとっての「価値」を再定義する
衰退してしまった商品を復活させるために、最初にやるべきことは、商品やブランドが提供する「価値」を見直すこと。価値は時代や顧客のライフスタイルによって変化します。
仁丹もかつては「口臭予防」という価値で支持されていましたが、時代の変化と共に顧客のニーズが変わり、その価値は魅力を失いました。
そこで、新しい価値づくりが必要になります。仁丹の場合、以下のように再定義しました。
- 従来の価値: 他人のためのエチケットアイテム。
- 新しい価値: 自分のための健康サポート。
「16種類の生薬」「植物由来」といった特徴を活かし、健康志向の若者に響く「自分のための商品」に生まれ変わらせたんです。そう、商品の強みはそのままに。
競争から抜け出すための「視点の転換」
多くの商品は、「今いる市場」でどう競争するかを考えがちです。しかし、新しい市場を作るには、その競争自体から抜け出す視点が必要です。例えば、仁丹は「口臭予防アイテム」としては、ミントタブレットやガムに埋もれてしまいます。この枠内で勝負すれば、競合との差別化は難しく、価格競争にも巻き込まれるリスクがあります。
そこで仁丹が行ったのは、以下の問いを自らに投げかけることでした
- この商品は本当に「口臭予防」だけのために存在するのか？
- 他にどんな場面で役立つのか？
- その特徴は、どんな新しい目的に適しているのか？
仁丹は「16種類の生薬」「植物由来」という特性を掘り下げ、これを「健康志向の若者」にとって魅力的な価値として再定義しました。その結果、「自分のための健康清涼剤」という新しい役割を見つけたんです。
新しい市場を作るための4つのポイント
それでは、仁丹の事例を活かして、あなたの商品、サービスでも新しい価値と市場を作り出すための4つのポイントを整理するとこちらのようになります。
- 現在の商品が持つ特徴を列挙する
- 例: 仁丹の場合、「植物由来」「生薬」「気分をスッキリさせる」「手軽に持ち運べる」。
- その特徴を別の視点から見てみる
- これまでの視点: 「他人のため（口臭予防）」
- 新しい視点: 「自分のため（健康的な気分リフレッシュ）」
- 商品が使われる場面を広げる
- 従来: 喫煙後のエチケットや会話前の準備。
- 新しい場面: 仕事の集中力を高めたいときや気分転換が必要なとき。
- 現在の競合商品と異なる用途や価値を探す
- 仁丹が「健康サポート」に転換したように、既存の競合と直接対峙しない新しい市場を見つけだしましょう！
価値を再定義することで新しい市場を創る
森下仁丹の事例が教えてくれるのは、「価値を再定義し、新しい市場を切り開く力」です。古いイメージや既存の市場から脱却して、顧客視点で価値を見直し、空白の市場を見つけ、新しいポジションを築きましょう。
今日お伝えした４つのポイントを、ぜひあなたのビジネスでも試してみてください。きっと、新しい可能性が見えてくるはずです。
ー深井
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