なぜ、銭湯に平日500人が殺到するのか？

銭湯の数が大幅に減っている。

全国の銭湯の９割近くが加盟する全国公衆浴場業生活衛生同業組合連合会（全浴連）によると、銭湯の数はピークの昭和４３年に１万７９９９軒、その後、自家風呂を保有する人の増加に伴い銭湯の数も減少。1991年には9704軒と1万軒を切り、2006年には5000軒、そして、2023年4月には1755軒と、54年連続で銭湯の数は減少し、ピーク時の10分の1にまで縮小しています。そして、ここにきて燃料価格や固定経費も上昇しており、廃業がさらに加速することも懸念されています。

こうした中で、東京・高円寺にある昭和8年創業の老舗銭湯「小杉湯」には、平日で400人〜500人が来店。しかも、多くの銭湯に来店する客層が、中高年であるのに対して、20代〜30代の利用者が最も多いそうです。

さらに、今年4月に2号店となる「小杉湯原宿」を「東急プラザ原宿　ハラカド」（東京・渋谷）の地下1階に出店するなど怒涛の勢いをみせています。では、この人気の秘密は、どこにあるのでしょうか？

なぜ、高円寺の小杉湯は
ずっと人気店でいられるのか？

＜小杉湯のサイトより引用＞

2016年に先代から後を継ぎ、小杉湯の当主を務めるのは、三代目の平松佑介氏。
小杉湯は、従来の銭湯のイメージとは一線を画すような施策や発信活動が特徴的です。

例えば、浴槽が観客席になる「踊る銭湯」や「銭湯フェス」などのイベントを定期的に開催するなどはもちろん、それ以上に小杉湯が人気の秘密は、「コラボレーション」にあります。

三代目の平松氏いわく、銭湯を「点」ではなく、いろいろな人とのコラボレーションや地域とのつながりをつくり、「面」にしていくことが大切だと考えているのだそうです。

そこで始めた1つが、全国各地の生産者や小売店とコラボレーションして始めた“もったいない風呂”。形が悪いなど品質としては問題がなくても廃棄せざるを得ない商品が日本各地に眠っています。

そこで、全国の生産者や小売店とコラボレーションし、そうした商品を生かして、シークワーサー風呂や日本酒風呂、りんご湯、デコポン湯などを行ったり、「東京チェンソーズ」とのコラボ企画では、木から出る木くずを天然入浴剤として使用したお風呂を提供してきました。他にも、湯船に入れるだけでなく、実際に生産者から仕入れたこれらの商品の販売も行っています。。

コラボを実施するのは
「小杉湯」を存続させるため

他にも、今では、1カ月のうちにコラボお風呂を展開しない日はほとんどないほど、日用消費財から、飲料・食品メーカー、アパレル、雑貨、映画コンテンツなど、あらゆる業種業態とのコラボレーション企画が絶えません。

例えば、今人気の“すみっこにいると、なぜか落ち着く”をテーマにしたサンエックスのキャラクター『すみっコぐらし』。ちょっぴりネガティブだけど個性的なキャラクターたちと、その世界観は子どものみならず、大人たちも魅了する『すみっコぐらし』とコラボし、親子で楽しめるコラボ銭湯イベント「すみっコぐらしとメリットの湯」を開催。

他にも、新鮮なフルーツや野菜を使った100％ベジタリアン対応のナチュラルコスメブランドLUSHと、ウェルビーイングをテーマにした「詩を浴びる」新たなお風呂体験プロジェクトを実施するなど、様々な企業とコラボをしています。

さらに、2024年4月からは、花王やサッポロとコラボし、飲酒や美容家電のお試しなど、銭湯以外の体験も楽しめるようにした新型銭湯「小杉湯原宿」を、商業施設「東急プラザ原宿　ハラカド」（東京・渋谷）の地下1階にオープンしています。

価値を再定義し、
求められる面白い企画をつくる

平松氏は、雑誌インタビューでこうおっしゃっています。

「小杉湯のような公衆浴場の主な利用者層は、中高年の方々がコアだと言われます。もちろん、昔から利用してくださっている方々の存在も大切ですが、それと同じくらい大切にしなければならないのは「小杉湯自体が変化すること」だと思っています。これは、小杉湯が変わらずに居続けるために必要なことなんです」。

そして、

「経営を続けるためには新規、かつ、若年層の顧客を獲得する必要がありますよね。しかし、従来の銭湯の運営では若年層の獲得は難しいことは明らかです。

つまり、銭湯が銭湯として運営を続けていくためには、時代にあった銭湯の存在価値を再定義して、今のお客様に求められるような面白い企画が必要だなと思います」